星巴克 Starbucks

星巴克 Starbucks 做一个广为大众所知的咖啡连锁店品牌,除了相当成功的品牌形象之外,星巴克的还有很多你所不知道的事。

消费体验

星巴克提供了舒适的用餐环境,以及不错的咖啡,加上品牌效应,星巴克将之称之为【第三空间】,一个私人以及工作空间之外的空间,顾客在店内用餐除了享受咖啡之外,还能享受星巴克想带给我们的第三空间体验。

星巴克重点在的【第三空间】体验,就是让消费者能舒适的享受悠闲的时光,也可以你能在那里办公,或与朋友聚会。星巴克的门店地点选择以及装潢也很考究,几乎分布在各大城市,以及机场,购物累了,或是等待转机的当儿在星巴克歇息,让枯燥的等待时光变得轻松写意。

第三空间 The-3rd-Place

美国社会学家欧登伯格(Ray Oldenburg)直观性提出第三空间的概念,他称家庭居住空间为第一空间,职场为第二空间,而城市的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等公共空间为第三空间。将在宽松、便利的环境中可以自由地释放自我定于为第三空间主要特征。

关于星巴克第三空间的定义

星巴克除了咖啡好喝之外,也在咖啡的选择上做出了很多变化,口味也更符合大众,从热饮到冰沙应有尽有,同样的也讨好一些完全不喝咖啡的顾客,星巴克也有售卖蛋糕或是茶类的饮料。

除了大众咖啡,星巴克也推出了 Starbucks Reserve,提供更加专业以及细腻的咖啡选择,也满足了对于咖啡的要求较高的咖啡爱好者对于咖啡。为了区分,星巴克也将 Starbucks Reserve 商标也做了不同的设计。

品牌

星巴克也是流行的象征,如果到星巴克不在社交媒体打卡,就觉得有些过意不去;就算不是堂食星巴克的外带的杯子也很好看,绿色的 logo 在白色的底色杯子很醒目,让咖啡除了提神之外也能是一种潮流;近几年的奶茶风潮,对于品牌的经营,我觉得有一部分可能是参考了星巴克的经营模式。

上面所提到 Starbucks 门店能够成功的原因除了第三空间外,也在大部分的城市以及旅游胜地都能看到它的踪影,装潢配合当地的历史设计确保不同地区由不同的体验;同理,星巴克的纪念杯也是也是一大看点,杯子的彩绘会更具地方不同客制,有时还会有限定纪念品可购买。

Starbucks Card

星巴克的储值卡也就是 Starbucks Card(星巴克卡),星巴克卡也能当作礼物卡送给他人,当你使用现金付款之时,星巴克会询问是否要将余额存进储存卡内,原来这就对于公司的现金流的帮助这么大。使用会员/星巴克卡消费就会累计点数,可用作在星巴克消费的点数。

星巴克卡的成功推广帮助星巴克建立了= 0% 利息贷款+0% 信用卡交易费+会员资料,唯二的成本可能你只是:会员奖励+卡片至少成本

星巴克发行储值卡,用户可以把钱存在里面,然后用储值卡购买咖啡。目前,星巴克公司所有储值卡的余额为 16 亿美元,这相当于用户给星巴克免费贷款 16 亿美元。

星巴克不是唯一一家从客户那里获得免费贷款的公司,PayPal 也是如此。持有 PayPal 余额的客户实际上是 PayPal 的债权人,PayPal 的客户贷款目前超过 200 亿美元。与星巴克一样,PayPal 也不会向客户支付任何利息。

但是 PayPal 必须把这些钱放在银行,防止用户随时提款。星巴克的储值卡只能用来买咖啡,所以星巴克可以随时动用这些钱,用于自己的用途。

更有利的是,向银行借钱,银行不会忘记债务,但是让客户使用储值卡,客户可能会忘记这些钱。这意味着许多储值卡和礼品卡,其实没有动用。

每年,星巴克都承认部分储值卡负债将永久消失,这称为” 破损”,星巴克将此金额视为利润。2018 年,该公司确认了 1.55 亿美元的破损,约占所有储值余额的 10%。这相当于星巴克从储值卡得到的贷款利率是-10%!

为了鼓励用户使用储值卡,将更多的钱存在里面,星巴克规定使用储值卡购买咖啡,用户可以得到等值的星星。一定数量的星星就可以换取免费的咖啡。

这就是为什么商家都希望有储值卡。前提是这些商家必须拥有像星巴克这么大的实体店网络。例如,沃尔玛比星巴克大得多,它的礼品卡余额也很多。

科技爱好者周刊:第 77 期
英文原文:Starbucks, monetary superpower

而且文章中有提到其实没多数公司都有提供类似的会员卡储值卡服务,但是却没有星巴克如此成功,可见星巴克的品牌定位已经营销多么的成功。

定价策略

为什么星巴克的矿泉水这么贵?

为何星巴克会将矿泉水卖得这么贵的原因,让消费者认为既然矿泉水这么贵了,倒不如多加些钱买咖啡。

最后

原本只是想分享星巴克如何透过 Starbucks Card 向消费者获得免费的贷款,但是发现其实这个概念看似简单且容易被复制,但为何只有星巴克却能做到如此规模?所以就以一个消费者的角度看待星巴克这个品牌,为什么会员的黏度会这么高以及一个成功的经营应该如何实现。

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